Nie wieder Planungschaos dank Content Priorisierung

Zuletzt aktualisiert am 03.03.2023

So mancher kennt es: Jede Woche geht ein Blogartikel oder Social-Media-Post online, aber Leads? Fehlanzeige. Die Lösung scheint auf der Hand zu liegen: User Experience optimieren, die Zielgruppenansprache verbessern und mehr Keywords integrieren. Aber manchmal sollte man nicht das Haar in der Suppe suchen, denn es gibt auch andere Gründe, weshalb es mit der Leadgenerierung nicht klappt.

Möglicherweise fehlen deiner Zielgruppe noch Artikel zu deinem Leistungsspektrum? Oder Fallstudien, um deine Arbeitsabläufe besser einzuschätzen? Zweifle nicht direkt an deinen guten Inhalten, kenne stattdessen die Wurzel des Problems. Und diese heißt oft: Content Priorisierung.

Du musst immer die „Wunden Punkte“ deiner Zielgruppe treffen – und Ratgeber oder Social-Media-Beiträge folgen hierbei erst im zweiten oder dritten Schritt. Der erste Schritt sind Unterseiten zu deinem Angebot, wichtige Infos und Fallstudien. Das verspricht dir mehr Leads und du sparst Zeit.

In diesem Artikel erfährst du mehr über die Content Priorisierung und wie du sie erfolgreich umsetzt. Viele Unternehmen haben nämlich Schwierigkeiten damit, ihre Inhalte Schritt-für-Schritt zu erstellen, damit sie auch langfristig Leads und Kunden generieren. Um dich dieser Herausforderung zu stellen, helfen dir die nachfolgenden Ausführungen. Außerdem möchte ich dir eine bewährte Schritt-für-Schritt-Anleitung mit auf den Weg geben, um deine Inhalte zielführend zu priorisieren.

Wichtig: Im Laufe des Artikels wird öfter von „Ratgebern“ die Rede sein. Damit meine ich informative Blogartikel, die auf Reichweitenausbau abzielen.

Das Wichtigste in Kürze

Content Priorisierung ermöglicht effiziente Arbeitsprozesse.
Als erstes kommt immer die Website mit Bottom-of-the-Funnel-Content.
Berücksichtige nicht nur die Content Priorisierung, sondern arbeite eine ganzheitliche Strategie aus.

Welche Rolle spielt die Content Priorisierung?

Mehr Leads und Neukunden durch Content Priorisierung – das klingt ja schon ein bisschen plakativ. Doch es stimmt, denn mit einer zielgerichteten Priorisierung von Inhalten sprichst du deine Zielgruppe konsequenter an. Der Grund dafür ist die Customer Journey.
Potentielle Kunden benötigen nämlich Informationen, bevor sie eine Handlung vornehmen. Das gilt insbesondere für B2B Dienstleistungen oder hochpreisige Produkte.

Deine Zielgruppe hat teilweise mehr als 20 oder 30 Berührungspunkte, bis sie Kontakt zu dir aufnimmt oder ein Produkt kauft. Doch Ratgeber und Social-Media-Beiträge reichen als Berührungspunkte nicht aus. Relevant sind nämlich solche Inhalte, die grundlegende Fragen zu deinem Leistungsspektrum bzw. deiner Produkte beantworten. Der sogenannte „Bottom-of-the-Funnel Content.“

Erst im nächsten Schritt folgen Ratgeber und Social Media. Also solche Inhalte, die im Sales Funnel etwas höher angesiedelt sind. Was aber nicht heißt, dass z. B. Ratgeber keine Rolle spielen. Im Gegenteil, sie generieren den Großteil deiner Reichweite. Entscheidend ist, durch interne Links von Ratgeber auf BOFU-Content zu verweisen, um aus deinen Content Kapital zu schlagen. Stichwort: Traffic-Verwertung.

Und deine Bottom-of-the-Funnel Inhalte beantworten idealerweise folgende Fragen:

Wie läuft die Zusammenarbeit mit meinem Unternehmen ab?
Welche Referenzen hat mein Unternehmen?
Was kosten meine Dienstleistungen?
Was sind die Vorteile und Funktionen meiner Produkte?
Welche Ergebnisse haben meine Dienstleistungen bisher erzielt?
Welche Einwände hat meine Zielgruppe?

Content Priorisierung zielt also darauf ab, Inhalte nach ihrer Relevanz zu sortieren, um damit einfacher und auch automatisierter Neukunden zu gewinnen. Viele Unternehmen fokussieren sich nämlich nur auf den Blog-Aufbau und wundern sich dann, wenn sie keine Kunden gewinnen. Dabei ist es möglich, mit weniger Zeitaufwand mehr Leads oder Kunden zu generieren. Das spart dann auch langfristig gesehen Geld.
Klar, Content Priorisierung ist kein Wundermittel, um mit drei Artikeln plötzlich einen positiven ROI zu erzielen. Doch dieser strategische Ansatz löst das grundlegende Problem, dass Webseiten viel Traffic erzielen, aber keine Leads oder Neukunden generieren.

Außerdem verfolgt die Content Priorisierung das Ziel, die richtigen Kanäle zu fokussieren. Viele Unternehmer/Innen sind nur auf Social Media unterwegs, aber damit kommen sie nicht weit. Auf LinkedIn oder Xing müsste deine Zielgruppe alle wichtigen Infos aus einzelnen Postings suchen und das dauert ewig. Benutzerfreundlichkeit? Fehlanzeige! An erster Stelle steht daher immer die Webseite, denn Informationen werden kompakt und transparent kommuniziert.

Fehlende Struktur kostet dich viel Geld!

Ohne deine Inhalte zu strukturieren, wirst du nie ein klares Ziel vor Augen haben. Hier passt das Sprichwort „Den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen“ ganz gut. Und ohne ein Ziel zu verfolgen, werden Investitionen getätigt, die keine Ergebnisse versprechen. Du bleibst auf den Kosten oder deiner investierten Zeit sitzen.

Strategische Aufgaben haben immer Vorrang, denn ohne eine klare Linie läuft die Umsetzung ins Leere. Um das zu beweisen, muss ich nur auf die unzähligen Websites verweisen, die trotz vieler Content-Bemühungen keine Reichweite generieren oder diese nicht verwerten.
Noch teurer wird es, wenn du einen Blogger beauftragst. Jeder Artikel kostet dich Geld, aber deine Investments laufen ohne Content Priorisierung ins Leere.

Bock auf mehr (-wert)?

Diesen Blog-Artikel findest du mit zusätzlichen Inhalten als Audio bei Spotify. Der SEO-Virtuosen-Podcast ist perfekt für alle, die wertvollem Marketing-Know-How nicht widerstehen können. Dich erwarten zusätzliche Einblicke, Beispiele und Impulse!

Achte auf die Content-Strategie als Ganzes

Die Content Priorisierung ist regelrecht ein Teil einer ganzheitlichen Strategie. Ich möchte inhaltlich nicht zu tief einsteigen, denn der Fokus liegt auf der Content Priorisierung. Dennoch möchte ich dir folgende Fragen mit auf den Weg geben, um einen ganzheitlichen Ansatz im Content-Marketing anzustreben:

Wer ist meine Zielgruppe?
Was sind meine unternehmerischen Stärken und Schwächen?
Welche Content-Kanäle sind für mein Unternehmen relevant?
Welche Kernthemen fokussiere ich?
Wie oft sollen Beiträge gepostet werden?
Beauftrage ich einen externe Dienstleister für die Contenterstellung? Falls ja, welches Budget steht zur Verfügung?
Welche Ziele möchte ich erreichen?
Wie kann ich auf Veränderungen/Eventualitäten reagieren? (z. B. Veränderungen der Kundenbedürfnisse)
Wie stelle ich sicher, mich über aktuelle News zu informieren, um die Vorteile neuer Content-Kanäle auszuschöpfen?
Wie kann ich die Content-Strategie mit anderen Bereichen des Marktings kombinieren?

B2B Content Priorisierung: Schritt-für-Schritt zu mehr Effizienz und Leads

Zurück zur Content Priorisierung: Nachfolgend gebe ich dir eine Schritt-für-Schritt-Anleitung mit auf den Weg, um deine Inhalte besser zu priorisieren. Diese Vorgehensweise hat sich für meine Kunden bisher immer bewährt und die Leadgenerierung erfolgreich forciert.

Schritt 1: Die Basis

An erster Stelle steht immer, wie bereits erwähnt, der BOFU-Content. All dem voran die Unterseiten zu deinem Leistungsspektrum. Als Dienstleister beantwortest du Fragen zu den Arbeitsabläufen, deinen Preisen, USPs, Wettbewerbsvorteilen, Referenzen und Schwerpunkte. Außerdem gehst du auf alle branchenspezifischen Einwände ein.
Als Beispiel hierzu möchte ich auf meine Arbeit als Texter eingehen: Auf meinen Unterseiten zum Leistungsspektrum gehe ich auf meine Schwerpunkte ein, wie die Zusammenarbeit abläuft, ich kommuniziere USPs und Referenzen, beantworte Fragen zu meinen Preisen und nenne den Zeitrahmen für die Auftragsdauer. Außerdem behandle ich branchentypische Einwände (z. B. ob ich meine Texte mit Künstlicher Intelligenz verfasse).

Wichtig: Online-Shops können dieses Konzept nicht eins zu eins übernehmen. Hierfür empfehle ich dir, mit den Produktkategorieseiten zu beginnen, um wichtige Fragen zu Produkteigenschaften, Herstellung und Qualität zu beantworten.

Schritt 2: Fragen deiner Zielgruppe & Unternehmensinfos

Weiter geht es mit dem Middle-of-the-Funnel Content. Hierzu gehören FAQ-Seiten und vor allem Artikel, die Fragen zu einer Zusammenarbeit mit deinem Unternehmen genauer beantworten. Preise, Arbeitsabläufe und Schwerpunkte kommunizierst du idealerweise über dein Leistungsspektrum, doch Artikel können Fragen noch tiefgehender beantworten.
Beispiel: Eine auf Start-ups spezialisierte SEO-Agentur kann die Vorteile aus ihrer Zusammenarbeit über das Leistungsspektrum kommunizieren, aber die konkreten Vorteile der Spezialisierung im Dienstleistungssektor werden besser in einem separaten Blogartikel thematisiert.

Unterschätze nicht die Vorteile einer Über-uns-Seite. Für Kaufentscheidungen oder Kontaktaufnahmen spielen sie keine Rolle, doch ich betrachte sie als eine Art Hygienefaktor. Einfach ausgedrückt: Niemand fragt danach, aber wenn es fehlt, wird es plötzlich wichtig.
Erzähle auf der Über-uns-Seite deine (Unternehmens-) Geschichte und was dein Unternehmen ausmacht. Kommuniziere auf Augenhöhe und lass Leser/Innen deine Ambitionen spüren. Ich empfehle dir außerdem, eine Art Imagefilm zu erstellen. Ein kurzes Video (ein bis zwei Minuten), in dem dein Unternehmen vorgestellt wird. Das schafft Vertrauen und wirkt authentisch!

Schritt 3: Forciere die Reichweite

Im dritten und letzten Schritt folgt der TOFU-Content, also informative Ratgeber und jegliche Form von Social Media-Content. Damit baust du Reichweite auf und erreichst deine Zielgruppe. Arbeite am besten einen Content-Plan aus und veröffentliche jede Woche neue Inhalte.

-> Erfolgreich bloggen: 12 wertvolle Tipps für 2023

Vergiss auch nicht die strategischen Aspekte. Content, auch wenn dieser priorisiert werden muss, funktioniert nur als Ganzes. Verweise daher in deinem Leistungsspektrum auf Fallstudien und andersrum. Verlinke außerdem deine MOFU-Artikel zueinander, damit Einwände deiner Zielgruppe behandelt werden. Beispiel: Wer nach Preisen sucht, möchte auch mehr über die Arbeitsabläufe erfahren.
Interne Links ermöglichen hierbei eine zielgerichtete Content-Organisation und schaffen Struktur. Vergiss auch nicht die Call-to-Actions und biete inhaltliche tiefe mit einer zusammenhängenden Themenwahl.

Wichtige Fragen für die TOFU Content Priorisierung

Die Wahl der richtigen Inhalte für Blogs und Social Media spielt ebenfalls eine wichtige Rolle bei der Content Priorisierung. Die folgenden Fragen helfen dir:

Gibt es noch Fragen zu unserem Angebot?
Haben wir in den ersten Blogartikeln mögliche Einwände oder Fragen unserer Zielgruppe noch nicht beantwortet?
Welche Informationen sind für die Zielgruppe besonders wichtig?
Können wir einen Themenpool aufbauen, um Inhalte miteinander zu verknüpfen?
Können wir uns in einem Nischenbereich als Expert/Innen positionieren?
Welche Beiträge oder Postings erhöhen die Interaktion mit unserer Zielgruppe und wecken die Neugier auf unser Angebot?
Worin sehen wir uns als Expert/Innen und können wertvolles Wissen teilen, das man auf anderen Blogs nicht oder fast nicht findet?

Vermeide unbedingt diesen Fehler

Vergiss nicht die Content Priorisierung auf deinen Unterseiten und Blogs. Hierbei beziehe ich mich nicht auf strategische Aspekte, sondern ausschließlich auf die Inhaltslänge. Die strategische Ebene definiert die Rahmenbedingungen, doch auch Inhalte müssen nach Relevanz ausgewählt werden. Es macht z. B. wenig Sinn, eine perfekte Content-Struktur zu haben, wenn jeder Blogartikel mehr als 5.000 Wörter umfasst und du nicht zum Punkt kommst.

Befasse dich bei jeder Unterseite und jedem Artikel mit der Frage, welche Inhalte für deine Zielgruppe relevant sind und fokussiere dich darauf. Ein gutes Beispiel ist dieser Artikel: Ich könnte auf die im vorletzten Punkt erwähnte Content-Strategie noch tiefer eingehen, aber wieso? Deine Suchintention war Input zur Content Priorisierung und keine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die perfekte Marketingstrategie.
Das entschuldigt aber keine halbfertigen Artikel mit unvollständigen Informationen. Dein Anspruch ist schließlich der Expert/Innen-Status und den weist dir Google nur zu, wenn du informative Inhalte publizierst. Veröffentliche Content, der Impulse setzt und alle Einwände deiner Leser/Innen berücksichtigt. Achte aber auch darauf, nicht zu sehr vom Thema abzuweichen.

-> Take-Away: Gehe auf Parallelthemen ein und schneide sie an, verlagere aber den Fokus nicht zu sehr darauf.

Und an dieser Stelle möchte ich auch auf Slider eingehen. Ich rate dir prinzipiell, keine Slider zu verwenden, denn sie verwirren nur deine Zielgruppe. Beispiel: Der erste Abschnitt auf deiner Website kommuniziert idealerweise deine USP und beinhaltet dein Fokus-Keyword. Außerdem sollte ein Call-to-Action dabei sein. Du kannst aber keine klare Botschaft kommunizieren, wenn alle zwei Sekunden ein neues Bild erscheint. Deine Zielgruppe ist zu vielen Informationen ausgesetzt.
Slider sind in Ordnung, wenn du z. B. Referenzen einblenden oder Bilder zeigen möchtest. Ansonsten empfehle ich dir, Inhalte klar zu priorisieren und auszusortieren.

Lass dir von einem Texter helfen, der sein Handwerk versteht und beherrscht!

Fazit

Content Priorisierung zielt darauf ab, Inhalte zu sortieren und die Interaktion mit deiner Zielgruppe zu erleichtern. So lobenswert eine Macher-Mentalität auch sein mag, kommst du ohne Strategie nicht voran. Berücksichtige die Customer Journey und den Sales Funnel, um Inhalte zu priorisieren. Achte aber auch auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe und nutze Content, um wichtige Fragen zu beantworten. Vergiss nicht: Content Priorisierung betrifft nicht nur die strategischen Rahmenbedingungen, sondern auch die Wahl deiner Inhalte.

Über den Autor

Für Sebastian ist ein guter Text wie ein spannendes Buch: Auf den ersten Blick ansprechend, der Inhalt macht Lust auf mehr und fesselt bis zum letzten Wort.
Seit 2019 unterstützt er KMU in den Bereichen Text, Content & SEO. Seine Schwerpunkte sind Marketing, IT & Software, Automotive, Healthcare und Handel.