Rhetorische Tricks im Marketing: 10 Stilmittel für besseren Content

Zuletzt aktualisiert am 05.07.2023

Rhetorische Stilmittel helfen dabei, deinen Content ansprechender zu gestalten. Das hat nicht nur Vorteile bei der Zielgruppenansprache, sondern auch im Wettbewerb. Schon in meinem Artikel zu Headlines habe ich erwähnt, wie wichtig es ist, sich mit Stilmitteln und rhetorischen Tricks von der Masse abzuheben – in diesem Artikel vertiefe ich diesen Ansatz, indem ich zehn rhetorische Stilmittel im Marketing präsentiere.

Die nachfolgenden Stilmittel unterstützen dein Content-Marketing und deine Werbekampagnen für mehr Conversions und zum Ausbau deiner Reichweite. Das ist letztendlich auch der Impuls für diesen Artikel gewesen, denn abgesehen von guten Inhalten zählt auch, wie ansprechend du Werbebotschaften kommunizierst. Diese fallen nämlich als erstes ins Auge und versprechen auch eine bessere Nutzerzentrierung.

In diesem Artikel:

Du lernst zehn der besten rhetorischen Stilmittel für Marketing und Werbung kennen.
Du entdeckst neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache.
Ich zeige dir, welche Wirkung die verschiedenen Stilmittel und rhetorischen Tricks auf deine Zielgruppe haben.

10 rhetorische Stilmittel für besseren Content

Akkumulation

Das Stilmittel der Akkumulation fällt unter die Kategorie „Klingt spektakulärer als es ist.“ Einfach genommen, handelt es sich um eine Aufzählung. Genauer gesagt ist es aber eine Aneinanderreihung von mehreren Wörtern zu einem bestimmten Oberbegriff.

Beispiel: Es gibt verschiedene Webbrowser. Microsoft Edge, Google Chrome und Mozilla Firefox gehören zu den bekanntesten.

Akkumulationen haben eine praktische Wirkung. Aufzählungen sind nämlich Beispiele und dienen somit der Veranschaulichung deiner Inhalte. Das ist vor allem bei Texten zu komplexen Themen hilfreich. Denke in Zukunft daher nicht nur an Definitionen und Oberbegriffe, sondern auch an dazugehörige Beispiele.

Allegorie

Die Allegorie umschreibt Begriffe und verleiht ihnen einen symbolischen Charakter. Sie ist nicht mit dem Symbol zu verwechseln, denn eine Allegorie umschreibt vor allem schwer greifbare Begriffe wie den Tod oder die Freiheit. Hierbei ist zwischen einer bildlichen und einer sprachlichen Allegorie zu unterscheiden.

Beispiele für die sprachliche Allegorie sind der Sensenmann als Symbol für den Tod oder die Taube als Symbol für den Frieden. Und auf bildlicher Ebene ist die Justitia ein bekanntes Beispiel – die römische Göttin ist ein Symbol für Gerechtigkeit.

Die Allegorie bleibt gut in den Köpfen deiner Zielgruppe hängen. Sie ist daher ein hilfreiches Stilmittel für dein Marketing. Symbolik ist zwar nicht jedermanns Sache, aber Inhalte erscheinen uns dadurch greifbarer und auch emotionaler.
Beispiel: Die Berliner Agentur Scholz & Friends hat ein Bild veröffentlicht, das einen Bären, eine Robbe und einen Gorilla zwischen zwei Uhrzeigern darstellt. Das Bild ist symbolisch dafür, dass alle 60 Sekunden eine Spezies ausstirbt und jede Minute zählt. Das nachfolgende Bild zeigt den Teil mit dem Bären:

Alliteration

Die Alliteration ist einer meiner Favoriten. Bei diesem Stilmittel haben benachbarte Wörter denselben Anfangslaut. Um die gewünschte Wirkung zu erzielen, reicht es aber schon, wenn die Wörter ähnlich klingen (auch wenn dann die Voraussetzungen für das Stilmittel nicht mehr erfüllt sind). Es geht nämlich mehr um den Klang als um den Anfangsbuchstaben. Doch schauen wir erstmal auf ein Beispiel für die Alliteration:

Womöglich erinnerst du dich noch an die Fußball-WM 2006. Das Sommermärchen ist bis heute in den Köpfen vieler Menschen geblieben. Vor dem Turnier gab es das Torwartduell zwischen Oliver Kahn und Jens Lehmann – beide waren damals unter den besten Torhütern der Welt. Vor der Weltmeisterschaft war es ein knappes Duell, denn beide zeigten starke Leistungen.
Der ehemalige Trainer, Jürgen Klinsmann, verkündete im April 2006 seine Entscheidung: Jens Lehmann soll im Tor stehen. Für die Legende Oliver Kahn ein Nackenschlag und für viele Fans fast schon Majestätsbeleidigung. Die Bild-Zeitung veröffentlichte daraufhin einen Artikel mit der legendären Überschrift: „Klinsi killt King Kahn“.

Die Alliteration ist eines der besten Stilmittel für deine Überschriften. Bereits wenige Worte reichen, um den Kerninhalt zu kommunizieren und durch den Klang bleiben Headlines besser in Erinnerung. Wie bereits erwähnt, musst du nicht zwingend die Alliteration verwenden, denn der Wortklang ist für die Wirkung entscheidend. Ein Beispiel aus meinem Blog: Autorenbox für authentischen Markenaufbau.

Anekdote

Anekdoten sind Kurzgeschichten über eine Person. Sie basieren auf realen Vorkommnissen und beinhalten durch die Pointe eine humorvolle Komponente. Ich möchte mich in diesem Abschnitt aber nicht zu sehr auf die Anekdote beschränken, sondern generell die Stärken von Geschichten hervorheben. Streng genommen, kannst du die Anekdote ausklammern, denn was für das Marketing und somit auch für deine Zielgruppe einen Mehrwert verspricht, ist Storytelling.

Anekdoten finden durchaus Anwendung im Marketing, aber das ist eher selten. Für die Repräsentation deiner Marke steht ja das Produkt oder die Dienstleistung im Vordergrund, nicht deine Person. Ausnahmen sind Personenmarken, aber hierbei sollten wir uns die Frage stellen, ob witzige Geschichten nicht zu kitschig sind, um eine Person zu repräsentieren. Es kommt jedoch auf die Zielgruppe und den Zusammenhang der Anekdote an.

Storytelling entfaltet hingegen eine bleibende Wirkung bei deiner Zielgruppe. Vor allem in Kombination mit Videos ist Storytelling zielführend. Nicht ohne Grund funktionieren Videos besser als jedes andere Content-Format, denn unser Gehirn verarbeitet Videoinhalte 60.000 Mal schneller als Text. Hinzu kommt, dass uns visuelle Elemente mehr ansprechen und die dahinterstehende Geschichte unsere Neugier weckt.

Euphemismus

Der Euphemismus beschreibt eine Beschönigung. In unserem Alltag begegnen wir ständig Euphemismen. Wenn wir die Toilette aufsuchen, begeben wir uns aufs „Stille Örtchen“ – und Werbung deklarieren Unternehmen lieber als „Kundeninformation“. In der Politik und in der Wirtschaft kommen Euphemismen besonders häufig vor. Man denke nur an Kriegen, die in den Nachrichten gerne mal als „Konflikt“ betitelt werden.

Auch im Marketing begegnen wir Euphemismen. „Ein unschlagbarer Deal“ bedeutet eigentlich so viel wie „Das kostet viel Geld, aber es lohnt sich“. Und wenn du auf der Suche nach Büroräumlichkeiten bist, bietet sich dir womöglich ein „kompaktes“ Büro, das eigentlich viel zu klein ist.

Der Euphemismus ist gleichzusetzen mit dem sprachlichen Framing. Wir rücken potentielle Nachteile in ein gutes Licht und beschönigen sie. Dieses Stilmittel wertet Werbung auf und lässt mögliche Nachteile unter dem Teppich verschwinden. Hingegen bestärken wir positive Eigenschaften, um unser Angebot besser zu vermarkten.

Hyperbel

Die Hyperbel beschreibt eine Übertreibung. Wir alle kennen Ausdrücke wie „Sand am Meer“ oder „himmelhoch“. Doch das Stilmittel eignet sich auch, um Spannung aufzubauen. Neugier weckende Ankündigungen sind ein geeignetes Mittel, um die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe zu gewinnen. Aussagen wie „Sowas haben Sie noch nie gesehen“ setzen deine Inhalte in den richtigen Frame und stellen hohe Erwartungen. Mit der Hyperbel weckt man also Neugier. Für die Werbung und das Marketing ein starkes Stilmittel, aber du solltest es sparsam einsetzen und keine zu hohen Erwartungen stellen.

Metapher

Ihre Exzellenz unter den rhetorischen Tricks. Die Metapher ist ohne Frage das bekannteste aller rhetorischen Stilmittel und hat auch im Marketing schon lange ein Zuhause gefunden. Aber erstmal zur Definition: Die Metapher wiedergibt einen Ausdruck im übertragenen Sinne. „Die Nadel im Heuhaufen suchen“ ist ein perfektes Beispiel für das Stilmittel. Mit diesem Sprichwort geben wir zum Ausdruck, dass eine Suche aussichtslos ist. Und der bildlich-symbolische Charakter hilft dabei, diese Botschaft zu verstehen.

Doch auch im Marketing begegnen wir der Metapher. Das nachfolgende Bild ist eines von vielen Beispielen:

Tomaten dargestellt als Ketchup-Flasche suggerieren, dass Heinz Ketchup keine in Zucker versetzte 0815-Ware ist, sondern aus frischen Zutaten besteht. Die Metapher ist daher ein starkes Stilmittel, um Produkteigenschaften in den Fokus zu rücken. Sie gestaltet Inhalte greifbarer und lebendiger, außerdem wird die Vorstellungskraft angeregt. Dank der Metapher bleiben Inhalte auch besser in Erinnerung.

Klimax

Die Klimax ist eine Steigerung und gehört zu den beliebtesten Stilmitteln im Marketing. So mancher erinnert sich vielleicht noch an „Bigger, better, Burger King“. Oder um ein aktuelles Beispiel aufzuzeigen: „Gut, besser, Paulaner“.
Die Klimax erzeugt Spannung und emotionalisiert. Außerdem hebt dieser rhetorische Trick auch die positiven Eigenschaften eines Produktes hervor. Werbung zu den genannten Beispielen suggeriert uns, dass Burger King und Paulaner etwas Gutes sind – mehr als das, sie sind die Steigerung von gut. Der letzte Teil der Klimax wird stärker betont, um eine zusätzliche Wirkung zu erzielen.

Die Personifikation

Die Zeit rennt, also kaufe noch heute dieses innovative Produkt und sichere dir 10 % Rabatt! So könnte die Personifikation im Marketing aussehen. Das Stilmittel verleiht Objekten menschliche Eigenschaften. Oder erweckt sie zum Leben – denke hierbei an die M&Ms, die uns schon seit der Kindheit begleiten.

Vor allem auf Kinder hat die Personifikation eine starke Wirkung. Indem wir Süßigkeiten oder Snacks zum Leben erwecken, verleihen wir ihnen persönliche Eigenschaften. Sie werden greifbar, sie wirken menschlich und wir reagieren emotionaler auf das Produkt. Ein Beispiel hierfür ist das sprechende Tortilla aus der Chio-Werbung (siehe das nachfolgende Bild).

Rhetorische Frage

Die rhetorische Frage ist ein Stilmittel zur Aufstellung einer Behauptung. Die Frage hat nicht das Ziel der Informationsgewinnung, stattdessen möchte der Fragesteller etwas suggerieren.

Beispiel: Einer der häufigsten Kundenbeschwerden besteht im unfreundlichen Service. Ein Call-Center könnte beispielsweise eine Werbung mit lächelnden Angestellten zeigen und am Ende die Frage einwerfen: „Ist das freundlich genug?“. Klar, bei einer solchen Werbung ist der Zusammenhang nicht gleich ersichtlich, aber darum geht es nicht. Vielmehr möchte ich verdeutlichen, wie das Stilmittel in der Praxis funktioniert.

Rhetorische Fragen wecken unsere Neugier. Auf Fragen folgen immer Reaktionen – im Falle der rhetorischen Frage fühlen wir uns entweder herausgefordert oder wir möchten die versteckte Botschaft entlarven bzw. prüfen, ob sie richtig oder falsch ist.

Das solltest du beim Einsatz der rhetorischen Stilmittel beachten

Ich empfehle, die Stilmittel nicht zu oft einzusetzen. Eine rhetorische Frage pro Artikel oder eine Metapher pro Werbespot erzielen bereits die gewünschte Wirkung. Von daher gilt: Weniger ist mehr! Der Einsatz rhetorischer Stilmittel schafft einen Wiedererkennungswert und dein Unternehmen bleibt besser in Erinnerung. Zu viel des Gutes bewirkt aber das Gegenteil.

Lass dir beim Blog-Aufbau von einem professionellen Texter helfen, der immer Up-to-Date ist und die Best Practices kennt!

Fazit

Die rhetorischen Tricks aus diesem Artikel bringen dein Marketing auf die nächste Ebene. Für eine bessere Zielgruppenansprache sind Stilmittel eine hilfreiche Methode, um mehr Menschen zu erreichen und ihr Interesse mit emotionalen Botschaften zu wecken. Verwende aber nicht zu viele Stilmittel auf einmal, um die gewünschte Wirkung zu entfalten.

Über den Autor

Sebastian ist Vollbluttexter mit einem Hang zu Themen aus den Bereichen Marketing, IT, Vertrieb, Handel und Automotive. Natürlich darf die obligatorische Prise SEO nicht fehlen! Und auch außerhalb seines Büros wird er gerne kreativ, ob am E-Bass oder beim Schreiben spannender Dystopien.